市场规模超百亿元 汉服真的要“火出圈”了吗？

曾作为小众爱好品的汉服，最近获得了网购平台的更多关注。据悉，12月26日，淘宝将“汉服”新增为二级类目，并将该类目拆分为汉服上装、汉服裤装、汉服套装、汉服半身裙、汉服连衣裙5个叶子类目。

“国风热”让汉服从小众圈子逐步走入大众视野，并收获了越来越多消费者的喜爱。在岁末新春之际，汉服的销量再燃一把新火。但在大多数人的印象中，汉服出现在日常生活场景中的频率似乎仍然不高？未来的汉服，能走入更多人的衣柜吗？

市场规模超百亿元

“红色系直接将氛围感拉满，新年春节都适合穿。”在小红书等社交平台上，一套红彤彤的汉服有着“新年战袍”的别称。

时逢年关，汉服再度迎来销售旺季。11月，淘宝店铺“不系舟”的梅花汉服斗篷单品销量达1.5万件，店铺“醉雨朵”的“鹿神”马面裙也卖出了1.2万件。

其实不只是在年末，放眼整个2023年，汉服都在以一种“火出圈”的姿态出现。无论是线下的旅游景区、时装周还是线上的短视频与电商平台，汉服的身影似乎随处可见。

在2023年淘宝iFashion发布的春夏、秋冬两份服饰行业趋势白皮书中，“新华服”居上半年9大趋势第2位、下半年7大趋势第3位，而“汉服”与“日常通勤汉服”又在上半年的相应板块中占据了2/3的篇幅。12月25日，淘宝公布2023年度十大商品名单，隶属于汉服分支的马面裙与酱香拿铁、乌梅子酱等商品一并登榜。

从市场规模来看，汉服在2023年的表现也堪称亮眼。截至12月中旬，汉服在淘系平台的年销售额达近百亿元，同比增长超过50%，淘宝汉服在线商品数增幅超过60%。

“汉服成衣的价位通常在300至500元，但有些比较精美的小配件一件就要一二百元，组合成一套大几千元也有可能。”汉服爱好者微微告诉中国商报记者。此外，她还向记者介绍：“目前比较流行的是明制冬服和唐制夏服，拍写真的时候魏晋风汉服也很火。”

走向“大众”难在哪里

目前网络上流行着这样的声音：衣柜里要有一件汉服已成为女生的共识。但事实上，汉服与“人手一件”的目标仍然存在距离。

几年前，汉服时常作为小众爱好与Lolita洋装和JK制服并列提及。使之“小众”的一项原因是圈子相对较高的门槛——正统汉服对形制考证存在严格要求，刚入坑的新手如果对此了解不深，很容易在形制方面“踩雷”。

“我很喜欢唐朝风格的汉服，但主流的唐制襦裙并不适合我穿，最后只好买了一件收腰版的襦裙。”消费者小周对记者说，“我知道买的这件在形制上应该会有争议，因为汉服圈有一种观点是，汉服的形制要按照古代的样子复刻，要有文献和出土文物的支撑。”

小红书汉服博主苏苏也比较认同这种观点。她向记者介绍说，选购汉服要看四个基础要素：形制、板型、做工、用料。如果仅仅模仿形状但没有做中缝，或是做了破肩等不符合传统做法的，不能算是汉服。另一些为上衣添加收腰、为马面裙添加口袋等使之更接近现代服饰的改良板型，严格来说都只能算改良汉服。

“改良板型在穿着体验上确实更符合现代人的习惯，但上身廓形就失去了传统韵味，这就看个人选择了。”苏苏说。

而在微微看来，伴随着国风兴起，最近几年大热的汉服款式已更偏向于改良板型。“现在比较热门的汉服店分为两种，一种是特别讲究的；另一种更加便宜大众，比如‘十三余’，他们家之前还推出了与王者荣耀联名的汉服，卖得特别火。”

准入门槛降低了，但穿着便利性同样是不少汉服现阶段难以解决的问题。微微告诉记者，自己虽然购买过许多套汉服，但因为个子比较矮，穿上时逛街、游玩都不太方便，所以只有拍摄写真时才会穿。

不过，微微也提及，像马面裙这种近年来与日常场景融合得比较好的改良款，自己还是会考虑穿出去的。

“我觉得现在汉服的兴起促进了传统服饰和传统文化的传承，是文化自信的体现。也希望大家可以对汉服传播中的改良和呈现有更包容的心态，少一点批评。”微微说。

路在何方

有业内观点认为，本次淘宝平台将汉服新增为二级类目，并按上装、裤装等方式进行拆分，让汉服与现代服饰的穿着逻辑相匹配，更有利于汉服未来的进一步发展。

但从数据来看，目前汉服市场的增速似乎已在逐步放缓。

艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示，2020年和2021年，我国新汉服（现代汉服）的市场规模增速分别为3.1%和6.4%，并不及此前5年的水平。

一方面原因是多重因素导致的经营不善。微微告诉记者，自己关注的不少汉服店最近几年都关闭了。“有些圈内口碑很好的店，2022年以来都因为经营问题陆续倒闭了。”

另一方面，艾瑞咨询提出，新汉服的设计需要进一步拓宽边界，以适应消费者的使用需求。截至上述报告发布，新汉服在服装市场上的占比仅为0.8%。

库润数据提供的《2022汉服破圈成长消费洞察》则显示，当前汉服爱好者的主要聚集地仍是消费水平更高的一线与新一线城市，且约一半汉服消费者还购买过Cosplay服装、JK制服、Lolita服装等小众服装，这意味着本身就是服装类爱好者的群体相较一般消费者更容易“入坑”。

“如果日常场合穿得不多，花几百元买一件汉服，大多数时候也只能放在衣柜里‘吃灰’。”微微说，“所以现在不少旅游景点和写真摄影师会直接提供汉服租赁业务，穿一天再还回去，性价比也很高。”

在服装产业分析师杨大筠看来，近年来的“汉服热”反映出了我国综合国力的增强。在不断提升的民族自信心中，消费者对传统文化越来越欣赏，越来越愿意为之消费。未来，汉服和改良汉服很可能还会进一步增长。

但这种增长究竟会达到何种程度？杨大筠认为，“汉服热”虽然已经持续许久，但终究是作为一种文化现象出现的，而任何文化现象都带有潮流性、阶段性和周期性，“比如十几年前，波西米亚风在服饰界一度非常流行。”

因此，杨大筠认为，汉服在未来阶段的确还会增长，但这种增长的稳定性仍然有待考察。

“现在国内汉服市场已经出现了不少品牌，但要进一步形成品牌效应还是相对困难的。”杨大筠说。